June 9th, 2009 by Nina Smith

É essa pergunta que responde a autora Carmen Carril no novo livro da série “Questões Fundamentais da Comunicação”.

A autora começa a obra definindo as marcas. Ela ressalta que a marca constitui um valor agregado para as empresas. O valor da marca não pode ser medido apenas por bases financeiras como um imóvel ou equipamentos. O valor da marca é além do tangível.
Segundo essa análise de marca, o consumidor hoje não se fixa somente no produto, mas em todas as sensações, experiências e percepções que esse produto ou a sua marca despertam. o que ele leva de cada uma dessas interações é o que vai compor o conceito da marca em sua cabeça. É por isso que as empresas estão voltando as suas atenções para o branding, ou, uma atenção determinada na gestão de marcas. O branding foca a percepção positiva da imagem da marca através do desenvolvimento e manutenção de seus atributos de valores.

Carmen Carril ressalta ainda que o conceito de marca hoje vai além das organizações. O novo conceito de marca engloba tudo aquilo que pode ser promovido. Dessa forma, uma marca pode ser uma pessoa, uma forma de fazer determinada coisa, um método, etc.

A autora cita um case importante de marca de localidade. A campanha “I Love NY” promoveu a cidade de Nova York como uma marca e suas ações agregaram a percepção de valor da cidade que ganhou uma imagem mais atraente para sediar congressos, eventos, receber invetsidores e teve assim grande impacto na sua economia.

Quando o bom posicionamento das marcas passa a valer dinheiro, ele ganha importância e visibilidade para os empresário que veem nisso a oportunidade de ganhar mais com isso, ou ainda, a ameaça de perder, caso esse ativo adquira caráter negativo. A grande diferença do entendimento da valor das marcas em relação a qualquer outro bem da empresa é que é impossivel definir e quantificar as marcas apensa pelos seus aspectos tangíveis. Da mesma forma, o cuidado com esse bem também deve ser minucioso pois, em poucos segundos uma marca supervalorizada pode ser associada a atributos negativos.